疫情,正在改造傳統品牌

2020-02-20

2019年11億+移動互聯網用戶,平均在線時長是5小時以上,意味著90后主流人群在線6-8小時?,F在疫情期間,年輕人的在線時長,基本會達到8小時以上。

去年在某個商業峰會上我曾說過:在消費者重度數字化環境中,品牌如果沒有出現在手機屏幕中,沒有天貓淘寶店,沒有小程序,沒有線上CRM管理,就等與離開了戰場,會被淘汰掉。

今年遭遇全國大隔離,所有人居家隔離,每天盯著手機屏幕。那么在此時,傳統實體品牌在不在手機屏幕中,變得非常重要。有些即便無法完成交易,也可以進行消費者溝通與品牌建設。

前幾日跟媒體聊疫情產生的影響,我不喜歡危言聳聽,疫情對中國經濟的打擊沒那么大,今年大家都少賺錢是必然,也僅僅是少賺點錢的問題,不會有任何毀滅性打擊,要相信中國商業的韌性,相信中國人的勤奮。

 

相比產生的影響,我更愿意探討疫情對品牌的改變。

經歷此次疫情,品牌主對整體大環境,對商業模式,對品牌營銷會產生怎樣的反思,這些反思如何指導接下來的改變?這些是更有價值的探討。

 

而我相信,此次疫情帶來的反思,也將改造傳統品牌。接下來我們聊聊疫情下的傳統品牌,以及疫情后的傳統品牌。以下,enjoy:

傳統品牌意識轉變

 

 

疫情產生的影響是兩方面的,一是消費者端,二是品牌端。

消費者端最大的不確定性,是會不會因為長時間居家隔離,產生或改變用戶習慣,這個會隨著時間的拉長而看的更清楚,至少現在還不太確定,但需要時時關注的問題。

 

在品牌端,這次疫情讓傳統品牌主,針對品牌數字化的決策,產生了意識層面的轉變,意識的改變是改變真正的開始。

 

以前跟傳統品牌講數字化,他們也聽,也知道很重要,但就是不著急?,F在經歷這次疫情,相信很多傳統品牌主,開始急迫的想要品牌數字化。不管成交在不在線上,首先要完成線上的消費者服務與管理。

當全國大隔離,所有人不能出門時,很多傳統品牌處于真空狀態,無法營業,無法交易,也無法與消費者建立有效聯系。

最近觀察的一個案例,是復星集團,以前我們知道復星是做投資,現在實際上現在深度介入到投資的品牌中,進行產業運營,比如豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等,復星如何介入并幫助這些傳統品牌?

因為此次疫情,讓決策者看到了品牌數字化的急迫性,意識開始轉變,傳統品牌如何將消費者服務與溝通管理轉移到線上,如何實現品牌數字化?

重新理解直播

 

 

第一個顯性的轉變,可能是對直播的理解。

2019年最火的營銷場景,是直播賣貨,似乎所有品牌都陷入了魔怔,帶貨成了第一訴求。去年我也寫文章說,直播帶貨再厲害,也帶不出寶潔,帶不出耐克阿迪,品牌就是品牌,帶貨沒那么神奇。

這幾天我們看到品牌都在做直播,BMW在天貓直播,Nike在騰訊直播,復星帶領17個品牌在抖音直播,還有更多品牌在線上開啟了直播,但這些都是為了賣貨嗎?并不是,是為了消費者溝通與品牌建設,在疫情期間保持消費者連接。

2020年,我們要重新理解直播,理解帶貨直播之外的直播價值。

2月16日,復星聯合旗下17個品牌在抖音不間斷直播了16個小時,全天超過200萬次觀看,峰值在線1.2萬人。但數據不重要,重要的是此次行為,與行為帶來的趨勢方向。

 

一場直播對于整個直播行業是滄海一粟,但對于傳統品牌或許是一道曙光,對于復星旗下的數十個品牌,就是探索的一個方向。我們根據這場直播來聊聊我對直播的重新理解。

首先是品牌溝通:預計今年品牌做直播,將會總單一的賣貨場景,向更加多元化延展。復星此次17個品牌同時做直播,更多的是在疫情期間做消費者溝通。

我們從內容上來看,松鶴樓的國宴大廚線上教你做點心,黃金品牌普及寶石知識,德邦證券做年輕人的第一堂投資課,以及宅家健身,茶道文化,保險知識,珠寶鑒定等等。以知識輸出為內容主體,品牌溝通的同時,也為消費者帶來知識價值,但都沒有直接成交。

 

然后是品牌場景化:之前與淘寶直播的朋友聊,談到淘寶直播的未來,可能很大一部分的淘寶直播,是為了做詳情頁的升級,直播是介紹產品的,服裝在身上轉一圈并跟你講講搭配,不粘鍋真的炒個雞蛋試試,所以直播是做品牌場景化的展示。

大多品牌通過直播進行場景營銷,復星此次直播,是營銷內容場景化的嘗試,在疫情期間為消費者創造價值。

每個品牌對直播的需求不一樣,有的適合日常直播,有的可能適合節點性直播,根據自己的需求來選擇直播平臺,制定直播計劃。比如復星旗下數十個品牌,接下來可能要各自制定不同的內容策略。

 

賣貨是結果,不是目的:2019年大家對直播最大的誤解就是賣貨,直播能賣的商品很有限,且并不高效,大家的誤解來自與實時成交,即時滿足,而品牌是延遲滿足。

2020的年直播依然可以做,而且可能頻率更高,但每個品牌都要想清楚目的,為什么要直播,希望獲得什么,而不是一味的賣貨。

傳統品牌在疫情期間,已經初步顯現出直播功能的多樣化,有些的天貓直播,有的在抖音或者騰訊直播,面對的人群,達成的目的,給到消費者的價值,都是不一樣的。

在疫情結束之后,更多的品牌應該反思,如何更好的用好直播這個工具,用來服務品牌。

 

品牌數字化服務入口

 

經此一疫,相信更多傳統品牌主,對數字化意識能轉變過來,并非成交在線下,線上就不重要。線上是消費者入口,就算是一家餐廳,消費者也是先看看大眾點評才走進去。

不管做直播或者短視頻,都是品牌內容建設,這些都很重要,但需要有個品牌陣地,作為用戶服務的入口。

上面我們聊的復星案例,現在只是做了一場直播,是在方向上的嘗試,接下來可能要全面的進行數字化改造。甚至復星可以作為產業集群打通多個品牌的服務建立數字化體系。

 

消費者服務與管理的數字化,建立線上消費者入口,是當下很多傳統品牌都需要做的。品牌需要知道消費者是誰,在哪里,以及如何快速溝通,不管是自建平臺還是嵌入現有平臺,各自都需要找到解決方案。

在所有平臺中,我個人認為微信服務號加小程序,可以適合很多品牌。首先要轉變意識,不再把微信當做內容平臺,而是改造成服務平臺。不管內容在何處傳播,線上的消費者可以聚攏到品牌微信上。

首先微信日活超過10億,所有消費者都在微信上;其次微信幾乎是唯一不限流的平臺,微博與抖音等平臺都已經對官微限流,粉絲比較虛;然后微信小程序可以有更多的延展性,滿足不同品牌的個性化需求。

比如順豐的公眾號基本不再更新內容,變成了數字化服務的基礎設施,現在所有順豐下單都在公眾號與小程序中。

對于更多消費類品牌,比如復星旗下這些品牌,不管是文旅度假村或者時尚奢侈品,線上數字化之于他們更多的是入口與服務,相當于O2O,在線上進行消費者服務與管理,在線下體驗或成交。

比如剛剛過去的情人節期間,Louis Vuitton 開設微信小程序快閃店,通過有行動力的公眾號內容,加上線下銷售人員向老顧客分享的方式,同比去年銷售額翻倍。相信未來更多傳統品牌會選擇這樣的服務模式。

而對于大快消類如何做品牌數字化,又是另一個問題,比如寶潔,比如伊利蒙牛,比如手機品牌,他們如何做數字化消費者管理,在什么平臺建立陣地,或者更本質的問題,要不要做消費者管理?是他們需要思考的問題。

 

總結一下,疫情加速數字化品牌建設

 

記得很多年前剛有互聯網時,有人做過一個實驗,只借助互聯網可以幾天不出門,當時是大新聞。而現在全國大隔離,所有人都可以只借助互聯網不出門。

要說疫情對品牌的影響,除了抱怨經濟損失,更多的應該是自省,應該在這個特殊時期發現品牌缺陷,未來如何補足。

面對重度數字化的社會環境與消費者,不管多傳統的品牌,都要完成數字化改造,都將是數字化品牌。

首先我們探討了一個顯性的變化,是品牌對直播的觀念發生改變,從去年的直播賣貨,到現在的場景化營銷。復星帶領旗下17個品牌在抖音進行了一場16小時不間斷直播,進行線上消費者溝通。

復星從純投資往產業運營逐漸轉型,借助此次疫情的契機,開始對旗下品牌進行數字化改造,相信未來這些傳統品牌都將成為數字化品牌。

然后很重要的一點是數字化消費者服務,不管成交與體驗在何處發生,互聯網都是消費者的入口,消費者一定先從互聯網了解某個品牌,然后再走到線下,消費路徑已經發生改變,成為了從線上到線下的O2O消費。

隨著消費路徑的變化,品牌的數字化服務變的非常重要,如何建立品牌數字化入口,如何在線上做消費者服務與溝通,將是疫情為傳統品牌帶來最大的反思。

以上,希望此次疫情帶來的,更多是反思與改造,能夠讓傳統品牌,改造為數字化品牌。

本文來自楊不壞公眾號

 

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