2020:低預算,大策略

2020-02-12

現在已是舊歷正月的下旬,相信很多人還沒有恢復正常的工作。2020年以意想不到的方式,重重的砸向每個人。

2019年,輿論一片叫苦聲,從官方定調的經濟下行,到營銷行業的預算收緊,處處預言2020年只會更差,但沒想到的是,開年就迎來新冠病毒這樣的黑天鵝事件。

工作還要繼續,無論如何今年都將是艱難的一年,可預測大多數品牌的市場預算還會收緊,市場活動還將更加謹慎,花出去的每一筆錢都將反復論證。

在低預算的情況下,品牌會做出很多錯誤的決策。比如:

刷屏爆款:小成本刷屏,是大多數品牌所追求的,但這是個誤區。刷屏當然沒什么不好,但刷屏不是目的,一旦把刷屏當做目的,將在錯誤的道路上越走越遠。

營銷人可以為了刷屏,為了10萬+不斷降低底線,可以是low的,可以與品牌弱相關的,甚至可以擦邊球不道德的,這一定是錯的。刷屏是結果,不是目的,一定不要被誤導。

品效合一:我不想過多延展品效合一的含義,絕大多數人的理解都是即時賣貨。在低預算狀態下,大多甲方會選擇最安全的選項,期望花出去的錢能帶來即時收益,能帶貨。

對于品牌來說,我基本上否定即時賣貨這一選項,除非你是KOL網紅,你是淘寶店主。但你是一個品牌,拿市場預算買KOL來帶貨,或者買流量帶貨,這既不可持續,也不會有任何品牌收益。品效合一可以實現,但不是即時賣貨的方式。

 

日常更新:去年我寫了《停更雙微一抖》,核心是讓品牌停止對日常更新的幻想,集中力量辦大事。有很多贊同也有很多不贊同,但這一年的情況來看,還花十幾萬甚至幾十萬找agency 代運營官微的,似乎鳳毛麟角了。

在低預算狀態下,品牌很容易陷入日常內容誤區。大概總是覺得,這點錢大事干不了,媒介買不起,就做做日常內容,借勢傳播,萬一火了呢。這個想法跟萬一中彩票沒有任何區別。

等等以上吧,人在窮的時候總是容易做出錯誤的決策,讓自己變得更窮,一定要警惕。

2020年是個挑戰,同時也是機遇。商業也是很殘酷的戰爭,當大家都謹慎防守時,進攻者往往更容易獲得更大的領地。

 

接下來淺薄的講講我對2020年市場趨勢的判斷與觀察,以下:

 

首先,要講策略思維,這是今年最應該提升的一項。策略思維簡單來說,就是先想清楚再執行,先瞄準再開槍。

過去數十年的品牌傳播中,幾乎不需要策略。在高速增長的市場中,即使不做廣告也能迅速賣貨,做廣告的唯一目的是知名度,有個好產品,然后找大喇叭廣播,于是有人來買,于是繼續增長,廣告的使命完成了。在這個鏈條中的廣告人,需要多強的專業技能策略思維嗎?需要的比較有限。

記得在我做甲方那幾年,找一些agency來提案,只要創意不錯,預算不多(百萬以內),那就做出來試試,給創意人一些機會,就當試錯了。但現在大概沒有這么慷慨的甲方了,許多中小品牌一年的預算也就百萬上下。

那么在此情況下,策略會變的很重要,需要反復論證可行性,品牌價值以及預期收益,才有被執行的可能。

如果你是品牌經理,發起一個項目立項,不止要說服老板,老板的老板,還要說服運營等支持部門,還要說服財務這筆錢是合理的,還要說服采購這家agency是靠譜的,視公司大小來決定要說服多少人?;疽獕荷纤行抛u來保證這件事可以做。

 

什么樣的事情值得做?首先應該符合品牌一以貫之的價值觀,也就是在品牌長期目標。然后可能還有個短期目標,比如最近三五年品牌要解決什么問題,這個我去年也聊過,叫“市場解決方案”,每個品牌都應該有個屬于自己定制的市場解決方案。

然后當下立項的事情,有什么品牌價值,品牌能得到什么,也就是預期收益。說到這里多數人可能又想到品效合一,我不想再用這個詞。所以我說要“擲必有聲”,花出去的錢要聽見響兒,要一拳打實,而不是打在棉花上。

思考清楚營銷目的,到底為什么要做。而這個目的可以有很多,是樹立品牌立場,還是擴張品牌場景,或者進攻全新用戶圈層,迭代消費者等等。當然,千萬不要論證和預測能否刷屏的問題,這是個無效問題,它是結果,不是目的。

在這個問題上有明確答案,接下來的所有事情都不會太糾結,做出來的結果也差不到哪里去。注意這個論證是對策略方向與內容屬性的論證,做對的事情,大概率就會有好的結果。

策略與目標導向,擲必有聲,以內容為核心。

 

“BIG IDEA”在廣告史中是極為關鍵的概念,它指引了幾代創意人的思考,由傳奇廣告人喬治路易斯所提出。在互聯網環境下,創意的邊界被無限擴張了,創意可以是任何實現品牌價值的事情,不再局限于TVC與KV。所以,BIG IDEA 漸漸不再被人提起。

這些年我們聽到最多的是“項目”、“戰役”、“事件”這樣的詞,在我看來,品牌戰役就是互聯網時代的大創意。目的沒有變,依然是塑造品牌的核心內容,從之前的單一內容,到現在的體系化內容的品牌戰役,都是品牌大創意,只是變得更加復雜。

 

2020年的品牌戰役如何做?簡單總結3個關鍵詞——聚焦、快速、爆炸。

聚焦:比如聚焦一件事,傳達一個核心信息,針對一個有效人群,最好打透一個媒介?,F在的整體環境太分散了,如果不夠聚焦,就不是浪費一半廣告費的問題,可能是完全無效。

聚焦的標準不一定是形式上的,也是消費者感受,讓消費者感覺言之有物是聚焦,看完讓消費者有行動力是聚焦,看完感覺品牌跟以前發生了一點點變化,那么聚焦的效果就達到了。

快速:如果是品牌戰役,聚焦的同時,在短時間內做最大化傳播,萬不可拖長傳播周期。在短時間內,在有限空間針對同一圈層的人群,盡可能的重復覆蓋,以達成有效認知。關于這一點我在去年寫“重新分配廣告費”時,提到認知穹頂的概念。

如果預算有限,就縮小傳播范圍,但要保證信息覆蓋的密度。在小范圍內快速形成認知,再逐步擴大范圍,不要想著同時覆蓋幾個億還都能有效。

 

爆炸:聚信息,在短時間內產生最大化能量,形成爆炸效應。爆炸會產生羊群效應,短時間內形成爆款,大家跟風傳播,大眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會產生更深刻的記憶點,由此消費者會產生更強的品牌認知,贏得品牌認知,大概率能贏得更大的勝利。

以上,是我對品牌戰役的一點想法。越是預算少的情況,越不能零散著花。首先要看準,形成市場解決方案,想清楚策略目標,為什么要做,會產生什么品牌價值,帶來怎樣的預期收益。對策略的全面反復論證,證明確實是正確的事情,然后下重注,要做就要做大。

當然,做大的意思可能是預算要充足,但不一定就是花大錢。比如我喜歡的李寧案例,以極具反差感的設計去趟紐約時裝周,這件事花不了太多錢,但這絕對是大創意。

 

 

我始終認為,在我們這個行業,責任與擔當最重要。

由于這個行業沒有什么客觀標準,在事前很難評判對錯。最后導致的結果是沒有人擔當,沒有人敢決策,誰的title高誰拍板。

市場總監聽VP的,品牌經理聽總監的,廣告公司聽甲方的,制片導演聽廣告公司的,那么這個事兒做砸了算誰的?大家都互相甩鍋,認為不是自己做的決策,所以就不需要負責,最后只能互相甩鍋或不了了之。

這樣的做事流程與組織非常普遍,尤其是沒擔當的下屬與強勢的老板時,什么芝麻小事都得找老板拍板,自己成了流程中的螺絲釘。一旦出現突發狀況與嚴重失誤,最后就會亂成一鍋粥,老板罵下屬,下屬還委屈,誰也沒擔當,誰也不背鍋。

我們廣告行業不該如此,每個人都應該成為PM,成為操盤手,為自己正在做的事情負責。尤其是在有些艱難的2020年。

首先是品牌經理,應該成為核心操盤手,也應該是大多品牌戰役的第一負責人,要有這是我的項目的責任心。

我個人認為,品牌經理最重要的工作不是找廣告公司比稿,而是產出策略方案,并帶著這個方案說服內部老板與橫向協作部門,然后立項。只有讓品牌經理親自產出策略方案并說服老板,才會有“我的項目”的責任感,才會更加有擔當。

然后是廣告公司,如果遇上強勢的甲方,廣告公司為了生意通常會妥協,甲方讓怎么改就怎么改。在此我就需要對甲方說了,只要不是方向上和原則上的錯誤,在內容上盡可能讓創意人自主決策。很多時候是甲方的主觀審美在影響內容。

創意人最看重的是,這是“我的作品”,給創意人尊重,讓創意人在策略框架下創作“我的作品”,大概率會提升內容質量。

 

總結一下

現在的狀況看,今年基本是艱難的一年,預算會更少,營銷會更難做。在低預算的狀態下,首先保證不要犯錯。

一是不要迷戀小成本刷屏,即便大成本刷屏也不要迷戀,放棄流量邏輯。二是不要陷入品效合一的陷阱,不要為了安全就把預算投入到即時賣貨上。三是不要陷入溫水煮青蛙的日常更新上,日常內容出現爆款的機率比中彩票更小,留著預算做點有用的事。

然后是建議,要有策略思維,要擲必有聲。先想清楚目的,搞明白價值,再進入下一步。低預算的本質是,沒有犯錯成本了。

可能一年的預算只夠做一次大型品牌戰役,那意味著今年你只有一次開槍機會,要極盡可能保證這一次是有效的。所以一定要有策略思維。

 

現在大數營銷人處于停滯狀態,是最佳策略思考時間,好好用這段時間,想想今年的策略,做什么事情,如何做,達成什么目標。等這段時間過去,大家就可以堅定的執行了。

 

做傳播大創意,聚焦、快速、爆炸。低預算下,營銷人很怕一星期就做完了,接下來無事可做,那不如就把傳播周期拖長吧,這樣能多寫幾次周報。這樣不好,現在互聯網環境非常復雜,99%的信息都是噪音,你的品牌內容要盡可能成為那1%的信號。

最后是人的問題,不做贅述,讓自己成為有擔當,能做事的人,這很重要。

 

祝,2020好運。本文來自楊不壞公眾號

 

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