品牌微信,用戶服務入口

2020-02-27

我們不聊特別大的話題,從很小的切口聊點很實際的方法,不一定適用所有品牌,但相信很多品牌能用的上,尤其是實體品牌。

今天聊微生態,主要是品牌公眾號與微信小程序。

基于這兩個工具聊一下品牌數字化服務與數字化CRM管理,提供一點切實可行的方法與見解,希望對大家有幫助。以下:

 

去年我知名度比較高的文章是“停更雙微一抖”,那有人會問,今天聊微信是不是打臉了?并沒有,實際上看完這篇,會更堅定此前的想法。

我們放眼全球的社交平臺,從老牌的微博、Facebook,到現在的抖音等等,無一不是打著流量去中心化的幌子,做著中心化流量的分發。

好一點的只限流品牌內容與商業內容,站內大V的流量是放開的,不好一點的品牌內容不花錢基本沒有流量,內容創作者的流量也通過中心化分發。

比如品牌官微有1000萬粉絲,發一條內容理論上是有1000萬人可能會看到,而實際上這條內容只曝光給10萬粉絲,閱讀量可能只有2萬。

那這1000萬粉絲的意義何在?如果想不被限流,得買個粉絲頭條,這個很貴。如果想曝光給非粉絲用戶就要買信息流廣告,這個更貴。

其他平臺對商業內容的政策都大同小異,每一個流量都收取一份過路費,不存在免費的流量?;诖?,我再次強調,不建議品牌花更多精力運營官微漲粉。

 

微信公眾號成為特殊的存在,幾乎是唯一不被限流的平臺。單憑這一點,品牌就應該努力思考如何利用好微信。

首先從消費者端,所有人都在微信,幾乎不存在用戶不使用微信,沒有打開成本。

從品牌端來看,微信能聚攏消費者且不被平臺限流,而小程序提供更大的延展性,可以拓展更多元化的服務。

 

品牌要選擇一個平臺作為消費者溝通陣地,我會推薦微信。

并非其他平臺對品牌沒有用,而是不同的用法,不是每個平臺都要做到多少萬粉絲才行。微信作為聚集消費者的陣地,微博與抖音可能更適合做內容或話題傳播,而非運營官微。

接下來是微信怎么用的問題,之于品牌,微信是什么?

 

 

雖然大多有價值的自媒體都在微信,但品牌微信不是媒體,這一點非常重要。

品牌主首先要改變觀念,不要把品牌微信當成媒體,作為媒體的品牌微信沒有任何價值,大家也不愿意關注。

 

品牌微信的價值在于服務,做成線上服務平臺,承擔消費者服務與CRM管理工具。

在奢侈品行業,公眾號加小程序已經是標配。公眾號聚集消費者,小程序作為社交電商的補充,也做節日或新品的快閃店,目前來看,多個奢侈品在這方面已經逐漸成熟,也獲得了不錯的成效。

為了更加深入的了解,我找來服務很多奢侈品與國際品牌,提供微信生態解決方案的供應商,總部位于上海的“Connect+”團隊,團隊來自歐萊雅、梅西百貨、尼爾森等跨國公司的數字營銷或者電商部門的負責人,深諳甲方痛點的他們,決定做點與廣告公司不一樣的事情,為國際品牌提供微信生態的解決方案。

比如Connect+為鉆石品牌Forevermark 基于微信公眾號定制3個小程序,分別提供在線商城、會員管理與門店查詢預約服務,同時提供社交電商與CRM管理以及線上線下鏈接。

比如同樣是Connect+客戶的澳大利亞旅游局,為其定制一站式旅游通,提供澳大利亞各大旅游景區的實時服務,中國人赴澳旅游不必做各種攻略,關注旅游局公眾號即可。

比如Jack&jones 的微信小程序,打通了線上線下的壁壘,門店導購可以在小程序內直接輸入自己的工號,實現線上導購業績可視化,數顯數字化導購。

對于消費者來說,相當于有了專屬導購,帶來的服務感受也隨之提升。Jack&jones 這一模式,尤其適合現在的實體品牌,每一位門店服務人員,都可以成為小程序中的專屬客服。

其他的案例不一一列舉,小程序賣貨可能賣不過天貓這些大型電商。但一個小程序加1000位門店導購提供的專屬服務,會不會有點意思?

 

 

大家對品牌微信的定位一直不清晰,最開始用來做內容媒體,找供應商來做內容運營,通過內容運營來漲粉絲。

或許還可以做社交電商,在小程序里賣貨。但本質品牌微信是用戶服務,社交電商也是用戶服務的一部分。

比如讓門店導購成為小程序專屬客服,本質上是線下流量的延伸,并不是線上流量,為實體流量進行數字化賦能,讓消費者降低到店成本。

比如澳大利亞旅游局,內容加服務的模式,只要準備去澳大利亞,基本就繞不過澳大利亞旅游局,甚至去簽證時就推薦你關注,以便為你提供更好的服務。

消費者可以拒絕內容,但很少拒絕服務。

內容是單向輸出,服務是雙向互動。消費者來關注微信不是聽你嘮叨和做廣告,而是享受你的品牌服務。

這個意識轉變過來,以消費者服務為核心,用好品牌微信,相信可以為很多實體品牌,增加更多消費者價值。

基礎設施搭建起來了,如何持續運營,用戶從哪里來?

首先來自品牌原有客群,比如門店導流,關注微信可以享受哪些用戶服務,大家大概率會關注。比如奢侈品,比如餐廳,比如大多實體品牌,原本就有穩固的客群,把這些客群導流到線上微信,為其提供數字化服務。

然后內容也可以更,是如何更的問題。如果要更品牌廣告,那就接一個行動力按鈕。比如優惠,比如活動,比如某些特權或專屬等等。讓內容更有行動力,給到用戶價值,不是向用戶索取。

或者開發一些微信專屬福利,比如限量版,聯名款,節日專屬等等,在微信以快閃店的方式上線。增加用戶粘性,也培養線上付費習慣。

在其他平臺做品牌傳播時,我建議盡量把粉絲引導向公眾號。

品牌建立線上陣地,只做一個有價值的就可以,沒必要運營很多官微。不同平臺有不同的用法,有的適合做傳播,有的適合做服務。

將品牌原有消費者導流到微信生態,通過品牌服務號與小程序進行用戶溝通,打通線上線下系統,將門店導購融入微信服務系統。

最終微信會成為線上會員中心,品牌有任何舉措與動作,可以第一時間通知到所有消費者,實現最大化轉化,這會讓品牌的效率得到極大的提升。

如果能完成以上工作,我想大部分消費品牌,在此次疫情期間,能夠將損失降低到最小。

 

最后來聊聊營銷,以上很多觀點與想法來自“Connect+”團隊,他們公司的核心人員大多來自甲方的數字營銷與電商部門,這些人湊到一起沒有做一家純廣告公司,而是做了一家解決方案提供商,這比廣告公司向前走了一步。

從接下來的大環境看,之后的營銷趨勢,是乙方向甲方售賣解決方案,而不是創意?;蛘哌@個創意必須是個解決方案,品牌方會更愿意為解決方案買單。

比如我們今天聊的,是微信生態的數字化服務解決方案,既不是創意也不算內容,是一個基礎設施加運營策略,拿不了廣告獎,也很難包裝成案例宣傳,但這是品牌非常需要的解決方案。

解決方案是思維方式的轉變,不管是做內容做創意還是做運營的,都要有解決方案思維。

這支TVC解決了品牌的什么問題,這個內容解決了什么問題,這個KOL能解決什么問題,這都是營銷人需要思考的問題。能解決問題的會留下,不能解決問題可能要離場。

在品牌數字化轉變過程中,還需要很多基礎設施與解決方案,需要一些系統性思考。

目前的營銷供應商中,不管是廣告還是公關,大多還是賣創意或內容。從乙方角度來想,這是不夠穩定的,做一次不代表有下一次,做好一次不代表下一次也能做好。

但如果賣一個解決方案,比如Connect+ 賣一套小程序的跨境電商或服務系統,那接下來的運維與增長,可以長期服務,這個服務模式是長期與穩定的。對于甲方來說,這種服務也是更加可持續的。

 

簡單總結一下。

 

微信在所有社交平臺中,幾乎是唯一免費的品牌流量。商業品牌在微信生態中不會被限流,僅此一點,就值得所有品牌認真思考如何用好微信。

 

將品牌微信定位為服務平臺,與解決方案供應商Connect+ 深入探討,公眾號加小程序的組合,可以成為品牌數字化服務解決方案,成為線上服務入口,作為線下實體的數字化工具,最終成為品牌唯一的線上會員中心。

 

將消費者線上集中管理與服務,打通線上與線下的路徑,將極大提升品牌運轉效率。

 

最后強調一點,不要把微信賣貨的看成天貓等電商的競品。微信的社交電商,是將實體服務數字化的工具。而本質是建造品牌的數字化服務體系。

 

以上,改變終將發生。

本文來自楊不壞公眾號

 

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