品牌應該如何選擇適合的明星代言

2019-05-23

據說,在中國各大企業選擇代言人,很長時間里都是一門玄學,基本只看老板是哪個明星的粉絲,或者老板的風水先生建議誰代言更旺企業。當然也有專業的建議,葉茂中建議用誰代言,就用誰代言。

在品牌建設與品牌營銷中,明星代言一直都是一條捷徑,企業可借助明星的知名度快速成長,以更快的讓大眾認識。但在如何選擇明星上,大多數品牌并沒有很強的目的性,做出理性選擇,如果選擇錯誤的明星,或者不該用明星的企業用了明星,對所有人都是資源浪費。

今天,我們試圖梳理一下品牌應該如何選擇代言人,應該與什么樣的明星合作?這其中的選擇策略又是什么?品牌找明星的核心目的是什么?通過分析幾個不同的品牌類型,看他們各自在代言人選擇上應該是怎樣的策略?


新品牌用知名度——消除陌生感
 


先講新品牌,這一品類是代言人用的最多的。剛剛創建的新品牌,一是希望快速打響知名度,讓受眾知道這一品牌,二是希望快速增長,占領更多市場。面對此兩大需求,在資金充足的情況下,大家都想到了找明星代言這條路,順其自然的會想到誰火找誰代言,誰出名找誰,如果順著這條路走下去,基本就走上了歪路,誰火就找誰一定是錯的。

代言人能夠加速品牌建設的速度,但是只靠代言人,一定解決不了占領市場這個最終目的,如果只用代言人就能輕松建立品牌,那未免也太容易了。

新品牌用代言人的目的只有一個,消除陌生感。你是闖入者,打破現有生態者,你希望大眾認識你,希望占領市場,首先要做的是,讓受眾對你感覺不陌生,愿意走近你,了解你。代言人策略,媒介投放策略和產品策略,決定著能否建立品牌,占領市場。所以代言人作為其中一環,選擇合適的,不要選擇最火的。

比如luckin coffee 這個品牌,它在VI視覺表達欲代言人的選擇上,都沒有顯露出一個新品牌的感覺,更像一位相識已久的老朋友。在穩重的視覺風格下,大象潛行。它在不到一年的時間內,讓占據中國咖啡市場20年的星巴克業績下滑,每個營銷人都應該研究luckin coffee的市場策略,它沒做印象深刻的爆款創意,沒有哪個H5刷屏,沒請流量明星代言,也沒有鋪天蓋地的廣告投放,但就是在不到一年做到了中國第一。這絕不是有錢就能做到的,非常棒的案例,以后有機會詳細復盤,單說代言人這一部分。



 

luckin coffee 的代言人是張震和湯唯,這兩位都不算流量明星,甚至到二三線城市問張震是誰,可能有一半人是不認識的。但是,這兩位在辦公室白領人群中比較有影響力,他們倆都很有氣質,都散發著一種精英感,這就夠了。張震和湯唯足以讓大眾覺得luckin coffee是個有氣質有品位的品牌,這足以消除大眾對這個新品牌的陌生感。接下來是非常精細化投放,配合線下門店的朋友圈區域投放與分眾區域投放,再加上產品端的裂變分享等等,才最終做到現在的規模和品牌,代言人是其中一環,但絕不是全部。

所以,新品牌在建立品牌時,萬不可全部押寶代言人,代言人是有錢就可以搞定的,而真正的營銷策略,投放策略,團隊配合,產品水平等整個營銷閉環,才是最重要的。選擇合適的。
 

垂直品牌用流量——用戶轉化
 


第二類講垂直品牌,或者說小品牌的代言策略。初創期的垂直品牌,非常不建議使用代言人,甚至代言人對于初創的垂直品牌是有害的。這有點像原本小眾聽的某首民謠,忽然在選秀節目上火了,那些真正的核心用戶會不高興,甚至會拋棄。初創的垂直品牌,應該把精力放在打磨產品和維護核心用戶上,就像小米當年的“為發燒而生”,而現在,小米已不再發燒。

那么,垂直品牌在什么時刻應該找代言人?做到行業第一后,增長需要更大突破時,或許需要代言人的加入。垂直品牌經過一定的時間與用戶積累,如果已經做到了行業第一,那么合適的明星加入進來,對于用戶可持續增長,是個不錯的選擇。

比如快看漫畫最近找來樂華七子,作為快看漫畫推薦官入駐平臺,這是最近我所看到的明星跨界中,比較完整且實效的案例。
 

 


首先是時機。如前面所說,只有當垂直品牌做到了行業第一,才可以考慮加入明星代言,明星代言的效果才會體現的最大化??炜绰嫵闪?年多,目前已經是中國最大的原創漫畫平臺,用戶量1.3億,月活4000萬,日活1000萬。作為一位互聯網行業的直男,當看到這個數據時,我是震驚的,快看漫畫作為一個垂直漫畫平臺,竟已經有如此龐大的用戶群。

所以在這個用戶規模的時機下,適時的進行明星加持,將非常有助于突破用戶增長天花板。

其二是合作模式。前面我們始終在說“代言人”這個詞,快看漫畫與樂華七子的合作中,首先在名字上使用了“快看漫畫推薦官”這個title,更符合用戶預期,與平臺內容結合的將更加緊密。其次內容跨界,除了宣傳影片,更重要的是樂華七子入駐平臺,樂華七子將在快看漫畫平臺內進行一系列的內容動作,最終還將在七子合體在平臺內進行獨家直播。

從代言人到推薦官的升級,背后實際上是從廣告到內容的升級。以前我們做傳統廣告,簽下一個代言人,合同里清楚標明了你要配合幾條視頻,幾張平面,拿出多長時間來配合,這是比較詳細的。更粗暴的如某二手車代言人昂萊納多,基本就是用了張證件照。

現在品牌與明星的合作更多強調在內容的合作,是不是代言人不重要。“代言人”這個稱呼對于互聯網酷品牌來說,太老套了。

第三我們講傳播,如何最大化的利用明星效應??炜绰嬙诖穗A段啟用樂華七子,最重要的目標是流量轉化,吸引新的流量入駐平臺,突破垂直品牌的流量天花板。那么在傳播策略上,重點是如何利用樂華七子,將外部流量盡可能的引流到平臺內?

第一步:官宣,就是官方宣布快看漫畫勾搭到樂華七子了。而快看漫畫的官宣只講2件事,一是放一支1分鐘的預告片,然后告訴你完整版只在快看漫畫APP內獨家播放。二是告訴你樂華七子入駐快看漫畫了,你們趕緊下載。官宣的目的非常明確,就是引流,讓樂華七子的粉絲們到站內來。
 

 


第二步:內容+明星,漫畫推薦官。合作的消息放出去了,接下來是怎么合作的問題。樂華七子的影片中植入了多部快看漫畫的重點作品,明星加作品,讓粉絲們的注意力往作品上轉移。第二點是作為漫畫推薦官的工作,每天推薦一部作品,進一步讓明星與內容進行深度結合,進行從粉絲到用戶的轉化。

第三步:合體直播,用戶沉淀。最終,樂華七子將在快看漫畫APP內進行合體直播,前面該導流的導流了,該轉化的轉化了,最后再放個大招,完美收官。

是不是忽略了什么事情?在整個傳播過程中,傳統線下媒介預算為0,全部在線上社交媒體進行傳播,在傳統模式下這是不可能的。在互聯網傳播環境下,互聯網品牌加流量明星,在社交媒體針對具體圈層進行內容化傳播,完全可以做到不用線下傳統媒介,也能達到非常好的效果。

總結一下,垂直品牌與明星的合作需要謹慎,尤其不建議初創的垂直品牌與明星跨界進行大眾化傳播,初創的垂直品牌精力應該放在產品與核心用戶上。當一個垂直品牌已經做到了行業第一,增長開始乏力,需要新的大眾流量進來,促進更高的增長,可以考慮與合適的明星合作,進行一次大眾化傳播,打一場品牌升級戰。
 

強勢品牌用調性——塑造品牌性格
 


有一類品牌在與明星合作時,不考慮流量,不考慮名氣,只看重一件事,這個人的性格和TA所散發的氣質,是否是品牌需要的,如果是,就簽下。這一類品牌中有大品牌,有高端品牌,有奢侈品牌,這些品牌的特點是性格很鮮明,有堅實的擁躉,他們是強勢品牌。

前面文章中我們提過一個概念叫“ICON化傳播”,強勢品牌與性格鮮明的明星合作時,也類似ICON化的傳播。有個性的品牌加有個性的明星,打造一個icon化的內容,然后通過媒介與互聯網的力量將此ICON進行傳播,大多可以實現品牌與明星的共贏。

這個涉及到主觀審美問題,但還是要舉例說明。

比如SK-II 前段時間與瑪格南圖片社合作的#我行我素#,邀請到的明星是春夏、倪妮、湯唯3位中國女星,還有日本演員有村架純、松岡茉優,以及美國演員Chloe Moretz,為她們拍攝素顏大片。無一例外她們都是新生代女性力量的代表,她們敢于用素顏展示自己,以表達自己對美的認識。
 


我行我素成為SK-II 的ICON,這個ICON向大家展示說:看,這就是SK-II,這就是我們的態度與價值觀,請跟隨我們。這是SK-II選用這些藝人做這件事情的價值,包括去年選擇用竇靖童來代言,都是在塑造某種新時代的價值觀,建立一個ICON,來塑造品牌的性格。
 

總結——目的性要明確


最后總結一下,我們把話題再放大一點,講講做事的目的性,目標感。前面講了三類品牌的明星選擇策略,都有非常明確的目的性,策略只有在目的明確的情況下方向才明確。

現在我們總是能看到很多代言莫名其妙,說不出任何所以然,只是因為這個明星比較火。很多案例莫名其妙,沒有什么目的,只因為這是熱點,得追。也會做很多莫名其妙的事情,自己也不知道為什么,老板喜歡或者老板讓做的。

最后一句雞湯,你要自己想明白為什么,想清楚目的,這很重要。不明不白的人生,不值得過。

 

 

本文來自楊不壞公從號

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